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你每天路过的奶茶店，老板其实赚不到什么钱。真正闷声发财的，是站在他们背后卖茶叶、卖杯子、卖封口机的那家公司。
这门生意叫"新茶饮"，但它的内核跟淘金热一模一样。

先算笔账

昨天下午我点了杯奶茶，16 块，送到家。喝着喝着我就开始犯嘀咕——这 16 块钱，到底谁赚到了？

以前我以为，开奶茶店是门暴利生意。你想啊，一杯柠檬水，柠檬两片、水一杯、糖一勺，成本能有几个钱？卖 6 块钱都赚翻了，何况卖 16。

后来我认真拆了一下茶百道的财报，脸都被打肿了。

粗算下来，一杯 16 块的奶茶，真正的茶叶、牛奶、水果、杯子，加起来也就三块五左右。剩下的钱去哪了？

两块五交了房租，三块钱雇了店员，两块五被外卖平台抽走了。真正揣进开店老板兜里的净利润，也就一块五到两块。

你没看错。一个老板累死累活站一天，卖出去的每一杯奶茶，他自己赚的还没一杯矿泉水钱多。

卖铲子的人

那谁赚走了大钱？

是站在这家奶茶店背后的那家上市公司。

你去翻茶百道的财报就明白了——它 95% 的收入，根本不是来自你手里那杯奶茶，而是来自把原料卖给开奶茶店的人。茶叶、水果、奶浆、杯子、吸管，加盟商开店第一天就得从它这儿进货，卖一杯进一杯，跟交水费似的。

这跟淘金热是一个道理。19 世纪美国西海岸淘金，真正赚大钱的从来不是挖到金子的那个人，而是在路边卖铲子、卖牛仔裤、卖帐篷的人。淘金的十不存一，卖铲子的稳赚不赔。

茶百道、蜜雪冰城、古茗，本质上都不是奶茶公司。它们是卖铲子的。

想明白这一点，你看整个行业的视角就变了。你以前盯的是"哪家奶茶好喝、哪家排队"，现在你该盯的是"哪家公司的铲子卖得最多、加盟商排队来买铲子"。

谁是铲子王

很多人第一反应：喜茶嘛，品牌最响，30 块一杯，肯定最赚钱。

这事我一开始也想当然。后来查了真实数据，发现差距不在单杯利润，在另外两个地方。

先说杯量。喜茶现在客单价降到 28 块左右了，一家店一天卖个两三百杯是有的，热门商圈三四百杯也不稀奇。蜜雪呢？一天三百来杯。你看，杯量其实没差多少。

那差在哪？第一个差在选址天花板。

蜜雪能开在哪？大学城门口、县城步行街、火车站旁边，只要有人流的地方都能开。喜茶呢？它只能开在一二线城市的核心商场，而且一个商场还不能开第二家。你自己想，蜜雪在全国能铺 4 万家店，喜茶撑死了能铺多少？两三千家就顶天了。不是它不想开，是它那套产品和价格，进不了县城。

第二个差在加盟商的账。

蜜雪一家店投 25 万上下，位置好的话半年到一年回本。喜茶呢？标准店不含房租四五十万，真开在商场里，加上房租转让费、备用金，80 万打不住。回本周期普遍要一年半往上。

你是个手里有 30 万的小老板，你选哪个？亏了蜜雪那 25 万，咬咬牙还能重来；押上全部身家开个喜茶，一旦位置没选好，三年回不了本。

薄利不可怕，可怕的是你连下注的机会都没有。 6 块钱的柠檬水是日常解渴的，28 块的果茶是偶尔犒劳自己的。能让人一周喝三次的东西，才能铺到县城的大街小巷；只能偶尔喝一杯的品牌，天花板从开店第一天就定死了。

所以现在真正的铲子王不是喜茶，是蜜雪。它全国 4 万多家店，一家店一年从总部进货八九十来万，茶百道一家店一年六十来万——你看，单店进货额其实差不太多。那差在哪？店数。蜜雪 4 万家对茶百道 8800 家，差了四倍多。总部请设计师、打广告、建仓库这些钱，8000 家店摊是一个成本，4 万家店摊就是另一个成本。

这就是连锁行业的核武器：先跑出来的人，成本会被规模压到对手永远追不上的水平。 你现在拿 50 亿出来，也去建 27 个仓库，问题是你建完了谁来进货？仓库空转，一杯摊下来的物流成本是蜜雪的十倍。

顺便说一句，空间这门生意在茶饮里讲不通

有人可能要反驳：喜茶、奈雪跟蜜雪不一样，人家卖的是星巴克那套——你不只是来买杯奶茶，你是来坐一下午的。落地窗、设计师椅子、轻音乐，这叫"第三空间"。

这话听着有道理。但你回想一下自己上一次在喜茶店里坐着喝奶茶，是多久以前？

我观察过身边的人。现在喜茶八九成的订单是小程序下单、到店自取或者外卖，拿到手就走。真正在店里坐一下午的，不是谈事的就是拍照的——谈事的去星巴克，拍照的拍完也走了。奶茶这个东西，跟咖啡不一样，它就是个边走边喝的快消品，你不会端着一杯珍珠奶茶在电脑前坐四个小时。

所以你看喜茶这两年自己也想明白了，开始推"GO 店"——就一个小窗口，两三平米，没有座位，你拿了就走。大店的租金、装修、人工，在茶饮行业越来越是负担，而不是优势。星巴克那套空间逻辑，在现制茶饮里基本走不通。

一个反常识的事

说到这儿，得泼盆冷水。

蜜雪国内是牛，4 万家店如入无人之境。但你猜它在日本开得怎么样？

三年前喊话说要在日本开 1000 家店。现在呢？4 家。

为啥？因为蜜雪那套打法，核心是"人工便宜+供应链密"。日本一个店员一小时工资顶国内一天，你还想卖 6 块钱一杯？卖 20 块一杯日本人凭啥不买本地的？

反而是在印尼、越南这种人工跟国内差不多的地方，蜜雪开了 2000 多家，杀得风生水起。

这件事给我的启发挺大的。你以为它的护城河是品牌，其实不是。它的护城河是"在这个人力成本水平下，把效率卷到极致"。 出了这个区间，护城河就没了。所以看一家连锁公司能不能出海，别先看它品牌多响，先看它那套赚钱方法在当地还成不成立。

现在桌上都有谁

说到这儿，咱们把整个行业的牌桌摊开看看。

最底下一层是蜜雪，6 到 8 块钱，4 万家店，县城之王，下沉市场没有对手。它往上打不着别人，别人也下不去跟它打。

中间这一层其实在分化。古茗已经干到一万四千家店，上半年收入涨了三成，净利润十五七个亿，跑得最快；沪上阿姨一万三千家，利润同比涨了五成八，势头也猛；茶百道八千八百多家，收入只涨了六个点，是这三个里最慢的。同样是卖 10 到 18 块钱的，古茗和沪上阿姨还在抢地盘，茶百道已经在守摊子了。这几家后面值得专门拉出来比，这里先按下不表。

最上面是霸王茶姬和喜茶、奈雪。霸王茶姬这两年靠"原叶鲜奶茶"和国风营销，冲到七千多家，20 块出头的价格带打得不错。喜茶奈雪还在两三千家的体量，守着一二线核心商场。

你看这个格局就明白了：底下一家独大，中间正在分化，上面高不成低不就。

中段品牌的中年危机

茶百道就是中间这一层的典型代表。八千八百家店，三线及以下占了快一半，国内能开的街基本开完了。它现在面临的问题，古茗、沪上阿姨一样在面对。

管理层也急。现在在干两件事。

一件是在现有店里加咖啡机，从年初几百家铺到现在两千多家。这事儿聪明——房租人工都是现成的，顾客本来就来买奶茶，顺手加一杯咖啡，边际成本几乎为零。但代价也明摆着：为了让加盟商愿意装，总部先让利，毛利率从 32 个点掉到 30 个点。这事现在还在烧钱阶段，咖啡到底卖不卖得动、加盟商赚不赚钱，得继续看。

另一件是出海。听着提气，但你现在去看，海外门店满打满算 70 多家，占比不到 1%。蜜雪在日本折戟的故事就在前面摆着，这条路得慢慢走。

账上倒是趴着将近 30 亿现金，不缺钱，也没什么有息负债。所以倒死不了，就是增长暂时没了。

这不是茶百道一家的问题。你去看古茗、沪上阿姨，全在干类似的事——加咖啡、加零食、出海。因为中间这一层，国内门店数见顶之后，没有谁有独门秘方，大家都在同一张考卷上答题。

别光看奶茶，看看隔壁卤味是怎么摔的

聊到这儿，我得泼盆更大的冷水。这个"万店连锁+加盟+卖供应链"的故事，前几年在另一个行业讲过一模一样的——卤味。

绝味食品巅峰时候一万五千家店，周黑鸭上市市值两百多亿，煌上煌也是江西地头蛇。当年分析师写的报告，跟今天写奶茶的措辞几乎一样："高频消费""供应链护城河""万店规模效应""加盟商共赢"。

结果呢？这几年卤味三巨头齐刷刷往下出溜。绝味关了几千家店，周黑鸭业绩连年下滑，当年吹的牛一个都没兑现。

为啥？我琢磨了一下，核心就一条：卤味是零食，不是日常饮品。 你一周吃几次鸭脖？一个月一次了不起了。但你一周喝几次奶茶？两三次很正常。消费频次差了一个数量级，门店密度稍微一高，隔壁开一家就分流一半生意，因为消费者不需要一周吃两次鸭翅。再加产品十几年没变过，年轻人吃腻了，加盟商不赚钱就关店，关店一快，总部供应链收入跟着掉。

那茶饮会不会重蹈覆辙？我觉得有相似的风险——门店密度已经不低了，9.9 的价格战打了两年，年轻人口还在往下走。但茶饮比卤味多了两块保命符：一是消费频次确实高一个量级，奶茶是日常解渴；二是产品创新能力强，每年上百款新品，从水果茶到原叶茶到咖啡，品类一直在延伸。

所以我的判断是：茶饮不会像卤味那样突然崩，但大概率会复制卤味的分化结局——头部几家越活越好，中间跟不上的会像当年的周黑鸭一样，增长见顶、估值下移。 这不是行业不行了，是行业从"抢地盘"进入"拼内功"了。

看这类公司，你就盯三个数

我知道很多人买奶茶股，是看财报里营收涨了多少、利润增了多少。我跟你说，那都是后视镜。

对这种卖铲子的公司，你就盯三个数，比看利润表管用得多。

第一个，关了多少家店。 CEO 跟你说"今年新开 1000 家"，你先别急着兴奋，问他一句"那关了多少家"。新开 1000 家关了 100 家，说明加盟商还在抢着开店；新开 1000 家关了 900 家，说明上一波开店的人已经跑了。开店数是面子，关店数才是里子。

第二个，单店进货额涨没涨。 门店总数不涨没关系，老店今年比去年多进了 10% 的货，说明单店在变好，公司收入照样涨。反过来，店越开越多，但每家店进的货在减少，那就是拆东墙补西墙。

第三个，它的第二曲线烧到什么程度了。 现在中段品牌全在搞咖啡。如果毛利率什么时候止跌了，说明让利阶段过去了；如果一直跌，那说明咖啡就是个填不满的坑。

最后说句实在话

我一开始以为，奶茶是个"喝的生意"，看品牌、看口味、看排队。后来拆完才发现，底层确实是个批发生意——把茶叶水果打包成原料包，一摞一摞卖给全国几万家小老板。但这只是入场券。蜜雪把供应链压到极致，做到了 6 块钱还能赚钱；中间价格带的品牌光有供应链不够，顾客既然多花了十几块钱，那还是要喝好喝的——谁能持续出新品、出爆品，谁才能留住加盟商。古茗一年推上百款新品，茶百道也在拼命追赶，这层竞争比蜜雪那个价格带卷得多。

这种生意的好处是稳，坏处是慢。它不像互联网公司那样一年十倍，也不会像那种讲故事的公司说没就没。它就是一台慢悠悠印钞的机器，前提是你得知道它印钞的开关在哪。

至于现在值不值得买哪家？我不下结论。但如果你要在这个行业里挑公司，记住上面那三个数，比听管理层吹"我们要做万店、要出海、要做咖啡"靠谱得多。

在淘金热里，弯腰挖金子的人十有八九亏着离开，蹲在路边卖铲子的人，最后都把钱赚了。

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